Sunday, April 17, 2005

Para que serve a propaganda?

A propaganda é a comunicação impessoal paga pelo patrocinador e na qual esse patrocinador claramente é identificado. Ela constitui o elemento mais visível de uma política mercadológica; atua como ‘ponta de lança', pois aparecendo com maior destaque, é muitas vezes considerada como sendo seu aspecto mais importante (Doris Rushmann).
Propaganda é qualquer forma paga de apresentação não pessoal de idéias, produtos ou serviços, levada a efeito por um patrocinador identificado (Associação Americana de Marketing).
A propaganda é de extrema importância para a atividade mercadológica, pois através dela as empresas podem manter cooperação de seus intermediários, familiarizar seus clientes com o uso dos produtos fabricados, criar imagem de credibilidade, lançar novos produtos, estimular demanda, criar lealdade de marca, enfatizar características dos produtos, entre outros propósitos.

A propaganda pode ser promocional ou institucional
A promocional visa estimular a venda imediata, enquanto a institucional visa divulgar a imagem de empresas ou marcas de produtos, com intenção de venda indireta.
A propaganda para informar, normalmente se relaciona com a promoção de novos produtos e serviços, e a que se destina a persuasão e reforço é o que a maioria das pessoas entende como propaganda. Há também o lado das relações públicas – as relações públicas promocionais, que inclui as relações com a mídia e exposições.

Relações com a mídia
As relações com a mídia são uma parte importante do plano de propaganda. Elas envolvem o custo da formação de lobbies e da manutenção de ligações, que são considerados baixos se comparados aos custos da compra do espaço publicitário. Quando se usa a mídia para chamar a atenção para a empresa, seus produtos e serviços, é importante lembrar que os meios de comunicação não estão para a empresa, mas sim, trabalhando para seus telespectadores, ouvintes, assinantes ou leitores.

Propaganda eficiente
Um comercial para ser eficiente deve seguir alguns propósitos básicos, como chamar a atenção do público a que se refere, despertar o interesse e o desejo e levar os consumidores atingidos pelo comercial à ação. Estes aspectos devem ser observados para qualquer comunicação com o objetivo de venda.

Eventos
O uso de exposições é outro meio de tornar a empresa e seus produtos conhecidos por seus clientes potenciais. O custo das exposições pode ser elevado e tende a ser ainda mais elevado para grandes empresas que precisem montar grandes estandes a fim de promover corretamente a sua imagem. As empresas menores podem montar estandes pequenos sem parecer que estão reduzindo custos ou sendo sovinas. A maioria das empresas limita o número de exposições de que participam e, com as novas exposições que surgem a cada ano, muitas vezes é difícil de se determinar qual exposição possa ser um excelente lugar para se lançar um novo produto, ela torna a concorrência imediatamente consciente de seus planos. Por esse motivo, muitos lançamentos de produtos agora acontecem ou em hotéis ou na própria empresa, com uma seleta platéia de grandes clientes potenciais convidados.

A propaganda na tv
A propaganda é cara e deve ser usada como uma parte integrante de todo o esforço de marketing. Ela precisa ser encaminhada efetivamente. Não existe fundamento em se fazer a propaganda em rede nacional de televisão de um lava-rápido de automóveis local. Isso é óbvio, mas há muitas armadilhas que não são tão óbvias.
Uma vez que a propaganda na televisão e na mídia impressa veiculada nacionalmente seja muito dispendiosa, a maior parte da propaganda de televisão e da mídia impressa de cobertura nacional diz respeito aos bens de consumo com grandes vendas anuais, ou serviços como a atividade bancária e de seguros de grandes empresas.

Comunicação dirigida
A propaganda de bens de capital ou produtos industriais lança mão de canais muito mais diretos e mais específicos do que a propaganda de bens de consumo imediato ou de bens de consumo duráveis.
Os objetivos de sua propaganda precisam ser estabelecidos, e estes objetivos precisam ser realísticos. É preciso que seja definido o público que se deseja atingir, como e por que precisa atingi-lo.

Propaganda cooperativada
Algumas empresas usam propaganda para criação de demanda primária, ou seja, para a divulgação de um gênero de produto. Exemplo: os produtores de leite podem fazer anúncios enfatizando os benefícios do produto, visando ao aumento de seu consumo e conseqüentemente favorecendo todas as indústrias do setor. Os custos de anúncios destes tipos muitas vezes são rateados entre os próprios membros de uma associação. Este tipo de propaganda com a participação dos anunciantes nas despesas chama-se propaganda cooperativada. Ela pode ocorrer a nível não só de fabricante como também de varejo quando varejistas dividem entre eles ou ainda com o próprio fabricante todos os custos da campanha.

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