Thursday, April 28, 2005

Para entender o que é o Endomarketing

“Os sistemas de endomarketing consistem num conjunto de processos, projetos ou veículos de comunicação integrada que permite a venda, a consolidação de uma nova imagem para dentro da empresa” (Cerqueira, 1994).

Em tempos onde produtos e serviços tornam-se semelhantes em preço, qualidade e tecnologia, o fator humano de uma empresa passou a ser considerado uma vantagem competitiva.

Diante desta realidade, não bastam políticas justas de recursos humanos.

É preciso investir também na satisfação e motivação dos funcionários através de um programa de endomarketing. Num programa como esse, incluem-se desde treinamentos para o público interno até o desenvolvimento de campanhas motivacionais.

Argumentos
A competitividade atual é grande, o avanço tecnológico imenso e a necessidade de se gerar resultados efetivos indispensável.
É vital evoluir e inovar.
E para evoluir é preciso apostar na construção de nova empresa, mais ágil, mais competitiva.
Desenvolvimento sustentado
Devemos desmobilizar os velhos e maus hábitos e construir hábitos novos e produtivos, para isso é fundamental comprometer todos aqueles envolvidos no processo de geração de riqueza.
Assim, teremos condição de fazer das organizações um corpo forte, coeso e produtivo, que são hoje as principais condições para o desenvolvimento sustentado.

Vender a imagem
A grande maioria das empresas não adota de maneira otimizada mecanismos que identifiquem os funcionários com os seus objetivos.
Não sabem, em última visão, "vender" sua imagem, seus benefícios, sua missão.


Objetivo
O projeto de Endomarketing tem por objetivo estabelecer um forte componente de comunicação integrada, ou seja, comunicação nos dois sentidos: estabelece base de relacionamento interpessoal que desenvolve positivamente a auto-estima das pessoas; facilita a prática da empatia e da afetividade.
A implantação de uma campanha de endomarketing serve para consolidar a base cultural estabelecida, bem como acelerar qualitativamente a sinergia do comprometimento, através do reconhecimento e valorização do ser humano.
Faz com que as chefias envolvidas e não comprometidas com o desenvolvimento cultural corram o risco de serem identificadas. São elas, as chefias comprometidas, que garantem o desenvolvimento adequado dos projetos básicos de endomarketing.
Estabelece a prática inicial dos valores essenciais que a empresa escolheu para nortear as atitudes das pessoas para o comprometimento com seus sistemas tecnológicos, bem como para o estabelecimento de clima adequado nas relações interpessoais. São obrigatórios no início do processo de implantação do endomarketing e estabelecem a sinergia do comprometimento. Trabalho com a combinação da motivação psicológica e material, gerando desafios individuais e coletivos, distribuindo recompensas em função dos resultados obtidos.

Metodologia
Engloba ações que uma empresa deve empreender para consolidar a base cultural com o comprometimento adequado das suas diversas tecnologias, visando a:
A prática dos valores estabelecidos como base da nova cultura.
A manutenção de clima ideal de valorização e reconhecimento das pessoas.
O estabelecimento de canais adequados de comunicação interpessoal, que permitirão a eliminação de conflitos e insatisfações que possam afetar o sistema organizacional.
A melhoria do relacionamento interpessoal.
O estabelecimento da administração participativa.
Conceito
O endomarketing começa com a noção de que os empregados constituem o primeiro mercado interno para as organizações. Durante os últimos quinze anos o conceito de marketing interno ou endomarketing emergiu primeiro na literatura de marketing de serviços e, depois, na literatura de gerência de serviços
Um número cada vez maior de empresas tem reconhecido a necessidade dos processos internos de endomarketing, primeiro novamente no setor tradicional de serviços, e depois seguidos pelos fabricantes de bens industriais um pouco mais tarde.

O endomarketing é uma estratégia de gerenciamento
O primeiro foco é sobre como desenvolver nos empregados uma consciência do cliente.
Bens, serviços e campanhas específicas de marketing externo, ou exomarketing, têm que ser vendidos aos empregados antes de serem colocados externamente no mercado.
“Toda empresa ou qualquer organização tem um mercado interno de empregados que deve receber a primeira atenção”
O endomarketing funciona como um processo gerencial holístico, para integrar múltiplas funções da empresa de duas maneiras.
Primeiro, assegura que os empregados em todos os níveis da empresa, incluindo as gerências, compreendam o negócio e suas várias atividades e campanhas no contexto ambiental que suporte uma consciência relativa aos clientes.
Segundo, garante que todos os empregados estejam preparados e motivados para agirem de forma orientada para serviços.
A premissa do endomarketing é de que uma troca interna entre a organização e as equipes de empregados devem funcionar eficazmente antes que a empresa possa ter êxito no alcance de suas metas relativas aos mercados externos.

Necessidade de endomarketing
A necessidade crescente de endomarketing se deve não só à busca da eficiência do exomarketing, mas especialmente ao renascimento de ser humano nos negócios dentro do clima competitivo atual.
Existe um movimento constante da era industrial até a nova competição da economia por serviços, no qual a lógica do fabricante tem que ser substituída por uma lógica chamada de know how de serviços.
Tal constatação, em quase todos os ramos de negócios contribuiu para disseminação da noção de que um empregado bem treinado, desenvolvido e orientado para serviços, ao invés de orientado para matéria-primas, tecnologia de produção ou os próprios produtos, constitui o recurso mais precioso e também escasso hoje em dia.
Inicialmente, o endomarketing revela que os especialistas de marketing não são os únicos recursos humanos em marketing e, segundo Christian Grönroos, “com freqüência não constituem nem mesmo os recursos mais importantes”(1995. Pág. 280).
As habilidades, a orientação para o cliente e a consciência dos serviços de pessoas responsáveis por tarefas consideradas alheias ao marketing externo, tais como as ligadas às áreas de produção, assistência técnica, administração de reclamações, entre outras, são fatores críticos na percepção que o cliente tem da empresa e na preferência que poderá dar a essa empresa no futuro.

Wilson Cerqueira, prefaciando seu livro “Endomarketing: educação e cultura para a qualidade” (1994), apresenta uma limitada definição para o endomarketing, porém, eficiente ao revelar sua estreita relação com a sustentação interna das empresas e a importância fixação da imagem institucional tanto para o meio interno quanto para o externo.

Saul Bekin, em “Conversando sobre endomarketing” (1995:34), lança as bases de uma nova tendência de marketing voltado para o seio das organizações e, tendo bem delineadas as características e funções do exomarketing, formula a seguinte definição do endomarketing:

“... realizar ações de marketing voltadas para o público interno da empresa, com o fim de promover entre seus funcionários e departamentos aqueles valores destinados a servir o cliente".

Em entrevista veiculada através da rede Internet, Saul Bekin (1997) arremata: “Endomarketing é a utilização de modernas ferramentas de marketing, porém, dirigidas ao público interno das organizações.

Ações estruturais que visam à ação para o mercado
O endomarketing objetiva fortalecer as relações internas dentro da empresa com a função de integrar a noção de cliente x fornecedor interno, o que propicia melhorias tanto na qualidade dos produtos como na produtividade pessoal".

Gerenciar o desempenho dos talentos humanos
O primeiro objetivo do endomarketing é gerenciar o desempenho dos recursos humanos e implementar programas internos de ações, de forma que os empregados se sintam motivados a assumir o comportamento de “marqueteiros de plantão”.
Assegurar que os empregados se motivem para uma orientação à valorização do cliente e a assunção responsável e consciente dos serviços, com êxito, racionalidade e sintonia com o foco estratégico da organização.
O segundo objetivo decorre do primeiro: atrair bons empregados
“Quanto melhor funcionar o endomarketing, mais atraente será a empresa, como empregador, aos olhos dos empregados" (Grönroos, 1995, 283).
Sob tal aspecto, o endomarketing atua diretamente na excelência do clima organizacional, refletindo diretamente no índice de satisfação interna e na melhoria do fluxo de comunicação entre os diversos níveis da organização

Conectados, ambos os objetivos, desenvolver a cultura de valorização do cliente e a política de manutenção e o aprimoramento dos recursos humanos, delineiam as premissas básicas que devem nortear a atuação do endomarketing.

Habilidades de interações
Grönroos (1995,284) identifica três tipos diferentes de situações que requerem o endomarketing, que configuram os níveis do endomarketing
Ao criar uma cultura para serviços na empresa e uma orientação para os serviços entre os funcionários – o endomarketing é normalmente visto como meio de alcançar a cultura e pode ser um poderoso instrumento para o desenvolvimento de uma consciência interna voltada para serviços.
Grönroos avalia que, para atingir o objetivo de sedimentação da cultura de serviços, o endomarketing deve permitir que os empregados compreendam e aceitem a missão, estratégias e as táticas do negócio, assim como os produtos e serviços e as campanhas de marketing da empresa; desenvolver um gerenciamento orientado para serviços e um estilo de liderança entre gerentes e supervisores; e ensinar a todos os empregados comunicações orientadas para os serviços e habilidade de interações (1995, 284).



Métodos encorajadores
Ao manter uma orientação para os serviços entre o pessoal – uma vez criada, a cultura precisa ser mantida de forma ativa. Grönroos, para esse nível, relaciona os seguintes requisitos: assegurar que os métodos de gerenciamento sejam encorajadores, que os empregados obtenham informações e feedback contínuo, e fazer o marketing dos novos produtos e serviços também junto aos empregados (1995, 285).

Ao criar uma cultura para serviços na empresa e uma orientação para os serviços entre os funcionários – o endomarketing é normalmente visto como meio de alcançar a cultura e pode ser um poderoso instrumento para o desenvolvimento de uma consciência interna voltada para serviços.

Grönroos avalia que, para atingir o objetivo de sedimentação da cultura de serviços, o endomarketing deve permitir que os empregados compreendam e aceitem a missão, estratégias e as táticas do negócio, assim como os produtos e serviços e as campanhas de marketing da empresa; desenvolver um gerenciamento orientado para serviços e um estilo de liderança entre gerentes e supervisores; e ensinar a todos os empregados comunicações orientadas para os serviços e habilidade de interações (1995, 284).

Ao apresentar novos produtos e serviços, assim como campanhas e atividades de marketing aos funcionários – este terceiro nível do endomarketing está relacionado e reforça os outros dois.

Para Grönroos, é preciso tornar os empregados conscientes e fazer com que aceitem os novos produtos e serviços; fazer o mesmo sobre as novas campanhas e atividades do marketing; e introduzir as novas rotinas e tarefas decorrentes (1885, 286).

Produto e serviços aceitáveis
Para fazer com que o mercado externo responda, a empresa necessita de produtos ou serviços aceitáveis. O mesmo se aplica ao endomarketing.

Um desempenho orientado para o cliente e, portanto um bom marketing interativo não pode ocorrer, a não ser que a organização tenha algo a oferecer a seus empregados em retorno.
Pode ser que a simples oferta consistindo em um emprego com salário baste em alguns casos, mesmo hoje em dia.

Grönroos define o produto do endomarketing como “um emprego e um ambiente de trabalho que motivem os empregados fazendo-os responder favoravelmente às demandas da gerência com relação a uma orientação para o cliente e um bom desempenho no marketing interativo com ’marqueteiros’ de plantão e que, além disso, atraiam e retenham empregados” (1995, 289).

Assim, o endomarketing deve se tornar parte da filosofia gerencial estratégica e buscar, em suas ações e efeitos, proporcionar a melhoria contínua do clima da organização visando a elevação dos níveis de produtividade e lucratividade globais.

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