Sunday, April 17, 2005

O planejamento estratégico da comunicação

" O planejamento é a função administrativa que determina antecipadamente quais são os objetivos que devem ser atingidos e como se deve fazer para alcançá-los". (Idalberto Chiavenato)

Existem três níveis distintos de planejamento:
1) Planejamento estratégico,
2) Planejamento tático;
3) Planejamento operacional.

Planejamento estratégico:
É o planejamento mais amplo e abrangente da organização. Suas principais características são:
é projetado em longo prazo, tendo seus efeitos e conseqüências estendidos a vários anos pela frente; envolve a empresa como uma totalidade, abrangendo todos os seus recursos e áreas de atividade, e preocupa-se em atingir os objetivos no nível organizacional; é definido pela cúpula da organização no nível institucional e corresponde ao plano maior ao qual todos os demais estão subordinados.

Planejamento tático:
É o planejamento feito no nível departamental. Suas principais características são:
é projetado para o médio prazo, geralmente para o exercício anual;
envolve cada departamento, abrangendo seus recursos específicos e preocupa-se em atingir os objetivos departamentais; é definido no nível intermediário para cada departamento da empresa.

Planejamento operacional:

É o planejamento feito para cada tarefa ou atividade. Suas principais características são:
é projetado para o curto prazo, para o imediato;
envolve cada tarefa ou atividade isoladamente e preocupa-se com o alcance de metas específicas; é definido no nível operacional para cada tarefa ou atividade.

Vantagens:
- possibilita o comportamento sinérgico das áreas funcionais da organização;
- possibilita à organização manter uma interação do ambiente;
- incentiva a função diretiva;
- transforma a organização reativa em organização proativa;
- orienta e agiliza o processo decisório;
- desenvolve um processo descentralizado de planejamento;
- força o executivo a desligar-se das atividades do dia-a-dia.
- incentiva a utilização de modelos organizacionais adequados aos diversos contextos ambientais atuais e futuros;
- orienta o desenvolvimento dos planejamentos organizacional, tático e operacional;
- permite a obtenção de melhores resultados operacionais;
- orienta e agiliza o processo orçamentário.

Fases do planejamento
Iidentificar a situação, se é uma decisão ou um problema, obtendo para isto o máximo de informações internas e externas; determinação de objetivos; estabelecimento da melhor maneira de alcançar os objetivos, planejamento financeiro; implantação do planejamento;
e o controle.

Diagnóstico:
O diagnóstico estratégico do planejamento corresponde à primeira fase do processo e procura responder à pergunta básica "qual a real situação da empresa quanto aos seus aspectos internos e externos?", verificando o que a empresa tem de bom, de regular ou de ruim no seu processo administrativo.
Teobaldo define o diagnóstico como "método de levantamento e análise do desempenho de uma empresa ou instituição, interna ou externamente, de modo a facilitar a tomada de decisões".

Objetivos:
De acordo com Evangelista, os objetivos são fins a longo prazo que a organização pretende alcançar para manter seu equilíbrio. Estes fins são de caráter geral e específico que são de caráter amplo, sendo de mensuração a longo prazo. São os objetivos gerais da organização, os definidores da missão desta organização.


Metas:
As metas são fins a curto prazo que a organização pretende atingir. Estes fins são específicos e materializáveis. As metas facilitam medir intervalos de tempo e de custo.


Estratégias:
As estratégias são alternativas de operação selecionado durante o planejamento para alcançar os objetivos e as metas definidas pela organização em um determinado período de tempo.


Táticas:
As táticas constituem ações concretas desenvolvidas e que juntas constituem a estratégia. As táticas representam as partes de uma estratégia.


Instrumentos:
Os instrumentos de planejamento podem ser agrupados em quatro conjuntos homogêneos, assim especificados:
a) instrumentos relacionados com a fase do conhecimento da realidade:
estudos perspectivos ( projeções de longo prazo);
diagnósticos de situação ( em geral relacionados com a análise de séries históricas);
prognósticos ( médio prazo: cinco a sete anos);
estudos específicos subsetoriais.
b)instrumentos relacionados com as decisões:
planos e programas;
projetos.
c) instrumentos relacionados com a execução:
planos operativos(anuais);
orçamento-programa (anual e/ou trianuais).
d) instrumentos relacionados com o acompanhamento e controle:
fichas e formulários de acompanhamento;
relatórios; pareceres de realimentação.

Controle e Avaliação:
O controle propicia justamente verificar se há desvios das ações planejadas. Por meio do controle é possível detectar as falhas em todo o processo, da primeira fase até a última, e corrigi-las em tempo hábil. A avaliação dos resultados consiste, em verificar quais foram os pontos positivos e os negativos do que foi planejado e executado.

Procedimentos

Descendente:
Procedimento ou a ordem do processo centralizado, ou seja, refere-se a transmissão de informações da cúpula para a base. As informações enviadas traduzem, essencialmente, os objetivos, política, diretrizes, normas, procedimentos e princípios orientadores necessários ao funcionamento da empresa.
Ascendente:
Procedimento ou a ordem do processo descentralizado, ou seja, representa a transmissão das informações através do qual a base (os trabalhadores) pode fazer chegar aos escalões superiores suas opiniões, atitudes e ações sobre assuntos importantes para o funcionamento da empresa.

Sem plano:
Procedimento ou a ordem do processo estruturado. Utilizado para micro e pequenas empresas.
O planejamento sem plano não significa ausência de decisões. Ele enfatiza que o processo decisório pode ser efetivado, e se efetiva constantemente, sem o documento que registre a decisão tomada.

Plano
O plano significa, antes de tudo, "a redação de um texto (documento) que consubstancie os objetivos a serem alcançados pelos diversos setores da economia ou da sociedade; as diretrizes; a alocação dos recursos e os prazos necessários para alcançar os objetivos". A estrutura básica de um plano é a seguinte:
- Objetivos;
- Justificativas;
- Públicos a atingir;
- Estratégia geral;
- Recursos necessários;
- Sistemática de implantação.

Programa
" Os programas são instrumentos do processo de planejamento que procuram demonstrar a melhor alocação de recursos, no tempo e no espaço, para um conjunto homogêneo de metas estabelecidas". Para estruturar um programa deve-se responder as seguintes questões:
"Como, quando, quem, onde e por que fazer, quais os recursos, objetivos e metas, cronograma de implantação; isto seria o programa; que não é senão a adoção de uma logística", afirma Margarida Kunsch.

Projeto
O projeto" é uma peça para decisão. É um Instrumento para o estudo de alternativas. A estrutura de um projeto de Relações Públicas, segue o seguinte roteiro:
Pesquisa institucional e levantamento de dados; Briefing (história, situação econômica, política de pessoal, definição dos públicos, sistema de comunicação); Diagnóstico;
Proposta de Relações Públicas; Programas de atividades (com todas as fases inerentes: objetivos, públicos, estratégias, recursos necessários, custos, sistema de implantação, etc.);
Anteprojeto; Análise e revisão do anteprojeto; Elaboração do projeto final.

Referências Bibliográficas.
CHIAVENATO, Idalberto. Teoria geral da administração. volume 1. 6ª ed. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
EVANGELISTA, Marcos Fernando. Planejamento de Relações Públicas. Rio de Janeiro: Tecnoprint, 1983.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relações Públicas na comunicação integrada. São Paulo: Summus, 1986.
VASCONCELLOS, Paulo Filho. Planejamento empresarial. ed. S.A. Rio de Janeiro: LTC-livros técnicos e científicos, 1982.

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